Marketing szemszögből az X generációról

 

Amíg a globális generációk, (Y,Z,ą) átlépik a földrajzi és kulturális határokat, ? ezáltal a fogyasztási szokásaik is hasonlóak, addig az X-eseket lokális és globális viszonylatban is el kell különíteni, hiszen a magyar X generációt teljesen más tulajdonságok határozzák meg, mint nyugati társaikat.

Elnevezésük 🧬 

Elnevezésük Robert Capa magyar származású fényképész nevéhez fűződik, aki 1953-ban készült fotósorozatában nevezte őket X Gen-nek. McDonalds nemzedéknek, hírnöknemzedéknek, átmeneti generációnak, illetve “elveszett” generációnak is nevezik őket. Baby Busterek, hiszen az ő idejükben esett vissza a születések száma. Néhány forrás pedig Douglas Coupland - Generation X című regényére hivatkozik, mint névadó.  Marc Prensky munkássága alapján nevezzük őket digitális bevándorlóknak is, hiszen ők az információ szükségletüket elsőként könyvekből elégítik ki és nem az internet segítségével informálódnak, ellentétben az őket követő generációk többségével.  

Világesemények 🌍

Ők a legkisebb számú nemzedék. Születésük éveiben, a második világháború után, a világ több jelentős fordulaton ment keresztül. Többek között a hidegháború enyhülése (Helsinki záróokmány), a két német állam közeledése (détente), a nukleáris fegyverek tilalma (Atomsorompó), fegyvercsökkentési megállapodások (Salt I,II),  az I. és II. olajválság. 

A szellemi és spirituális ébredés a “lekiismeret forrdalom” ciklusának szülöttei. A nők tömeges munkába állása, a vallás háttérbe szorulása, továbbá a szexuális forradalom, a fogamzásgátló módszerek piacra kerülése is az ő generációjukhoz köthető.  Létük meghatározó tényezője a bizonytalanság, változás és a kockázat.  A szexuális szabadság mellett, az ő idejükben jelentek meg a szexuális úton terjedő halálos betegségek (AIDS) is.  Magyarországon a politikában a Brezsnyev doktrínát (korlátozott szuverenitás) az ő idejükben adták ki, de a Prágai tavasz megmozdulás és a Kádár korszak eladósodottságának a kezdete, a Szamizdat (illegális sajtó) megjelenése is hozzájuk köthető. 

Család 👨‍👩‍👧

Szüleik kevésbé óvták őket,  ami abból is következett, hogy anyu és apu is dolgozott, így gyakran maradtak otthon szülői felügyelet nélkül. Utóbbi okán nevezhetjük őket kulcsos generációnak is. Hamar önállósodtak, így gyorsan váltak felnőtté, ellentétben a Z generációval, akiknek sokkal több idő kellett a felnőtté váláshoz.  Az ő gyerekkorukban megszaporodtak a válások, egyre több lett a csonka vagy vegyes családi közösségek száma. Fiatalkorukat a szkepticizmus és autonomitás, az “én majd megmutatom” attitűd jellemzi. Magyarországon a Kádár-korszakban cseperedtek, a 80-as-90-es években kamaszodtak. Értéktudatukat szüleik miatt a hagyományos keresztény értékrendszer és a munkásmozgalmak értékrendje formálta.  

Magyarországon 🇭🇺

Jelenleg nagyjából 2,2 millió főből álló csoportról beszélünk országosan. Fiatalon csöppentek bele a digitális világba. Tanúi voltak, annak ahogy a számítástechnika először informatikává, majd információs társadalommá bővül. Míg a nyugati országokban az elektronikus média hatása alatt nőttek fel, addig itthon a szocializmus enyhülő szakaszában cseperedtek.  Ők az ú.n. Ratkó unokák. Az ő idejükben kezdte sugározni műsorait az iskolatelevízió és az oktatás is elkezdte átvenni az angolszász mintázatokat. Megkezdődött az információhordozók előállítása. (írásvetítő transzparensek) 

Amíg a “Csepel” és “Favorit” a mai fiatalok számára már csak a mama padlásán porosodó régi kerékpárokat jelentik, addig az X-eseknek meghatározó élményt nyújtottak.  Ők a szűkösség időszakában, a szegényes választékhoz szoktak. Ismerős által tudtak hozzájutni olyan “luxus cikkekhez” mint például a déli gyümölcs. Rádiót hallgattak és nem néztek sűrűn TV-t - hétfői adásszünet.

Noha a 60-as években, a politikai enyhülés időszakában növekedett az életszínvonal, fogyasztási szempontból még mindig egy kiszolgáltatott korról beszélünk. A hiánygazdaságban különböző vállalkozói típusok jelentek meg, a kistermelő, a maszek és a csencselő (aki olyan terméket árult, ami az állami üzemekben nem kapható.)  A jó közbiztonság miatt a gyerekek az utcákon játszottak, az utcai  bandázásoknak köszönhetóen igazi társas alkalmazkodók, aminek köszönhetően a legösszetartóbb generáció is egyben. A szüleik miatt elutasítják a hierarchikus rendszereket.  

Munka nagyvállalatoknál 👨‍💻

A globalizációs folyamatok felforgatták a viszonyokat: a szakmák le, míg a nagyvállalatnál végzett irodai munkák felértékelődtek. Mindez nem véletlen hiszen egy bizonytalan korszakban a multik nyújtották számukra a biztos megélhetést, - addig amíg nem jöttek további válság időszakok az Y generációs érában. 

A rendszerváltást követően a társadalom átrétegződött, sok munkahely megszűnt, a megszerzett tudás leértékelődött, vagy éppen nélkülözhetetlenné vált. A társadalmi különbségek egyre inkább felerősödtek. Akik fiatalon élték meg a rendszerváltást, azok számára a vállalati hierarchiában elképesztő karrierlehetőségek jelentek meg. Az angolul beszélő friss tudással rendelkező fiatalok szinte letaszították elődeiket a cégvezető pozíciókból. Elképesztő karrier lehetőségek nyíltak meg számukra a multinacionális közegben, továbbá kapcsolati hálójának köszönhetően (amit az “utcáról” szereztek) művészien szorították ki vezetői pozícióikból a Veteránokat és a Boomereket. 

Megjelentek mellettük a rendszerváltás vállalkozói. Itt két vállalkozói csoportot különböztethetünk meg: a “jó lesz neki úgy is” múltban ragadt, valamint a nyugat mintájára fejlődni és szolgáltatni kívánó üzletemberek.

Munkamorál ⏳

A munkában próbálnak szervezetük számára minnél több értéket teremteni. Betartják a szabályokat, és nem kérdőjelezik azokat meg, ellentétben például az Y-osokkal. Eszesek, gyakorlatiasak és jó ítélő képességük van. Szüleiknél iskolázottabbak, az orosz nyelven felül más idegen nyelvet is beszélnek.  Megoldáskereső, megbízható, kontrollált magatartás jellemzi őket, mely elmélyült szakmai igényességgel párosul. Már kamaszként elkezdték használni a számítógépet, ifjúkorban találkoztak az internettel, ami munkavégzésüket nagyban meghatározta. A legtöbben engedelmesek, szem előtt tartva a szervezet szabályait, de emellet képessek lépést tartani a technológiai újításokkal is. 

Mivel ebben az időszakban jelentek meg a multi cégek Magyarországon - ami a társadalmi változások korát hozta magával egy új fogyasztói kultúra rendezkedett be. Motiválja őket a karrier és a pénz, eredményorientáltak, nem kérdőjelezik meg a szabályokat és a munka érdekében a szabadidejüket is képesek feláldozni. A hajtás és a munkahelyi szorongás az ő idejükben jelentősen megnövekedett, a családra szánt idő pedig csökkent.

Motiválja őket a pénz, valamint a státusz és persze a társadalmi ranglétrán való előrejutás. Szeretnék megtalálni a munka és magánélet közti egyensúlyt, de ahhoz, hogy megadják gyermekeik számára az anyagi biztonságot, az jelentős munkát igényel. Tisztában vannak vele, hogy csak akkor lehetnek sikeresek munkájukban, ha menedzselik önmagukat, mindig új és friss információkkal, illetve megfelelő nyelvtudással és végzettséggel rendelkeznek. Fontos számukra a jó kapcsolati tőke, sokat dolgoznak időkorlát nélkül - a hét minden napján munka készen állnak. Vezetőként nem a munka érdekli, hanem a munka/teljesítmény kimutatás. Amíg a Boomerek általában ismerik felettesüket, addig sok esetben az X-esek, a multis berendezkedés miatt, a cég anyavállalatának külföldi elhelyezése miatt már nem. Munkájuk során törekednek a gyakorlatiasságra, jobban kedvelik a csoportos feladatokat mintsen az alá-fölérendeltségi viszonyt. 

Magánélet 🎈

A karrier és a pénz fontosságát össze kell egyeztetni a családdal és a szabadsággal, a tudományos technikai vívmányokat pedig a környezettudatossággal. A médiában megjelenő szolgáltatások, továbbá nyugati kereskedelmi reklámok elérhetetlen javakat kínálnak számukra, ami fogyasztásra ösztönözi őket, vagyis még több nyomás keletkezett rajtuk amiatt, hogy több pénzt keressenek. Fogyasztói szemponból is a vágyakozók korát élték. (-szűkösségből a bőségbe)
Noha részesei voltak az internet forradalmának, az okostelefon helyett még mindig szívesebben használják a számítógépeket, kommunikációra pedig a telefonbeszélgetést. 
Ez a generáció találta fel a munkahelyi stresszkezelést és ezzel divatba hozta a pszichológusokat és pszichiátereket, valamint a párterápiát. 
Strauss Howe szerint rájuk inkább az elidegenedés és a megoldáskeresés jellemző. Szüleik révén látták, hogyan tűnik el hirtelen a biztonság. A változásokat valóságként élik meg, míg gyermekeik a Z-k befogadóbbak. 
Értékrendszerük: család, biztonság, szerelem, barátság, világbéke és a belső harmónia, valamint az anyagi javak, utolsó helyen pedig a nemzeti identitás. 
Hatással volt rájuk a zenében: Neoton Familia, Hungária megalakulása, a Fonográf együttes, Edda és a Piramis. Filmekből a Bud Spencer karakter hatásai észlelhetők. Az X generáció globális hírességei: Adam Sandler, Nicol Kidman, Eminem, Heidi Klum. Az ő idejükben jelent meg az első floppy lemez, a GPS kifejlesztése, a fax elterjedése és az érintőképernyő feltalálása. Az első LCD kijelző, a színes TV és a VHD videókazetta is az ő termékeik között sorakoztatható. Hatással volt rájuk: Geszti Péter és Alföldi Róbert. Fő információforrásuk az újság, a rádió, és a tv. A szocializmus gyerekei: szüleik kevés figyelmet szántak rájuk, így ők Helikopter szülőkként folyamatosan a Z generációs gyermekeik felett repkednek, amit ők nem is bánnak igazán. 

Fogyasztói szokásai 🔎

A gulyáskommunizmus idején a hiánygazdaság megtapasztalása maximalistává tette őket, mivel gyerekkorukban hiánycikk volt a banán, narancs vagy akár az országúti kerékpár.  Megtapasztalták a kommunikáció deficitet, hétfői adásszünet formájában és a mozifilmek lassú megérkezését. 

Marketingkommunikációs szempontból lényegretörő reklámokkal, átlátható üzenetekkel érdemes őket megszólítani, hiszen döntéshozataluk tényeken alapszik. Addig nem kockáztatnak, amíg nincsenek meg a megfelelő információi. Mivel igénylik a kényelmes munkakörnyezetet, a státuszt, a pénzt és a társadalmi ranglétrát, ezért befolyásolhatók, ha az adott termék ígérete a minőségről a magasabb státuszról vagy az egyéniségről szól. Számukra még kérdés a technológiai és háztartási gépek javítása, nem cserélő gazdaságban gondolkodnak.

  • Dana Sorensen - Subculture -Generation X
  • KISSNÉ ANDRÁS K. (2014) Generációk, munkaerőpiac és a motiváció kérdései a 21. században 
  • STRAUSS, W. – HOWE, N. (1997)The Fourth Turning: An American Prophecy.
  • PRENSKY, M. (2001) Digitális bevándorlók, digitális bennszülöttek
  • TARI A. , 2010: Tari Annamária, Y generáció – Klinikai pszichológiai jelenségek és társadalomlélektani összefüggések az információs korban, Jaffa Kiadó, Budapest
  • MERETEI BARBARA - GENERÁCIÓS KÜLÖNBSÉGEK A MUNKAHELYEN
  • GONDA NORA - A KÜLÖNBÖZŐ GENERÁCIÓK MOTIVÁCIÓS ESZKÖZEINEK VIZSGÁLATA
  • Vincze Anikó - Generációk az információs társadalomban
  • Okos Anna - X generáció a pénzügyek világában
  • KPMG in Hungary - Fogyasztói mozgatóerők
  • Varga, Zsófia - X, Y, Z generáció vásárlói és fogyasztói magatartása
  • Komár Rita - Re-, de- és intergeneráció
  • Tamus Antalné Dr. - Benedek Andrea – Saáry Réka - SÚLY, MELY AZ X GENERÁCIÓ VÁLLÁT NYOMJA. AVAGY KI OLDJA MEG A VILÁG KÖRNYEZETI PROBLÉMÁIT?
  • PARIS E. (2013) Alapvetések a Z generáció tudomány-kommunikációjához, TÁMOP-4.2.3-12/1/KONV-2012-0016 Tudománykommunikáció a Z generációnak, Pécs 2013.
  • Generációk és változások - Tari Annamária klinikai szakpszichológus, pszichoterapeuta, pszichoanalitikus

Nyomtatás   E-mail