Hiresség vagy influencer?

Fontos a mennyiség egy influencer kampányban, de csak abban az esetben, ha a releváns célközönségnek szól a kampány. Több milliós követőtáborral rendelkező mega- influencerek nem csak egy márkára egy témára fókuszálnak. A mikro-influencerek ezzel ellentétben egy konkrét témában jártasak, így követőtáboruk is homogén. (Kayleigh E. Burke, 2017)

Megállapítható, hogy rajtuk keresztül sokkal hatásosabb a megcélzott szűk közönség elérése. Noha a magyar fiatalok sok időt töltenek internetezéssel és magas a jelenlétük a szociális médiában, követőtáborok számát tekintve nem hasonlíthatjuk össze a magyar számokat a nemzetközivel.

Az endorsement egy olyan marketingstratégia, amit már évtizedek óta alkalmaznak sikeresen a vállalatok. Ahogy azelőző fejezetben részletezésre került, a közösségi média térnyerésével, megjelentek az új típusú hírességek, akik új marketing stratégiai lehetőségeket kínálnak. A vállalatok manapság szívesen használják azon online szereplőket, akik a közösségi média segítségével jutottak széles követőtáborhoz. Ezeket az online szereplőket nevezhetjük a közösségi média új hírességeinek, ami egy új modern formája a hírességeknek – Marwick (2011) mikro- hírességeként (Micro)-Celebrity) hivatkozik rájuk (Marwick, 2011) Tehát az internet térhódításával nemcsak a hírességek és celebek ismeretsége növekedett, hanem az új média megjelenésével egyidőben előbukkantak a „hétköznapi hírességek”, akik hétköznapiságuk miatt érdekesek. Írásos, illetve saját otthonukban készített képes és videós tartalmakat osztanak meg online követőikkel. Többen több csatornán is jelen vannak egyszerre, Youtube-on, Instagram-on és Facebook-on. Az adott téma szakértői megfelelő tudás birtokában vannak, ami által információhoz juttatják követőiket. (Guld, 2018)

Hétköznapi emberek építenek fel közösségeket a saját platformjukon vagy blogukon, ezáltal növelve a híressé válás lehetőségét, szimplán a folyamos média aktivitásuk miatt. Széles körben elérhetőek, ami lehetővé teszi számukra, hogy kapcsolatba léphessenek és befolyásolhassák külső és belső közösségeiket.  (Uzunoglu & Kip, 2014) Tehát az influencer egy olyan személy, aki tevékenységével aktívan befolyásolja személyes követői táborát és közvetlen környezetét (Keller & Berry, 2003). Más szavakkal, az influencernek nem szükséges hírnévvel rendelkeznie, ahhoz, hogy befolyásolja környezetét olykor az is elég, ha a szűk környezete kikérik a véleményét. Kommunikáció szempontjából ők folyamatos kapcsolatban vannak követőikkel, párbeszédet folytatnak velük. Kérdésekre válaszolnak, és részletesen megismerkednek a közösség tagjaval. (Markos-Kujbus, 2013)

Influencer lehet; blogger, akiket az előző fejezetben bemutattam, vlogger - YouTube-csatornával vagy online magazinnal rendelkező újságíró, tehát olyan személy, akik befolyással van online közösségeire. A velük való vállalati együttműködés célja, célközönség elérése, továbbá a márka- és termék népszerűsítés. (Sammis, Lincoln & Pomponi, 2016). Az influencer marketing több formában is ismert; termékpromóció esetén történhet ingyenes minta eljuttatásával, kompenzációja pedig az online felületen történő termékmegjelenítés, szerződéses alapon, pedig ahol bizonyos összeg ellenében jeleníti meg a terméket a közösségi média felületén az influencer. (Sammis, Lincoln és Pomponi, 2016) Mind a vállalat, mind az influencer profiál a létrejövő kooperációból. Vállalati oldalról, egy szűk célcsoport közvetlen elérése történik alacsony költséggel, (Kaplan és Haenlein, 2010; Weiss, 2013; Loeffler, 2016) míg a véleményvezér különböző értékes termékekhez jut díjmentesen vagy pénzbeli kompenzáció ellenében. Tehát az influencer marketing egy új formája is lehet az endorsementnek.

A fő kérdés jelen esetben viszont, az, hogy vajon ugyanolyan mértékben befolyásolja a két koncepció a fogyasztókat vagy találhatóak bizonyos különbségek eltérések?

Mikro- és mainstream celebritás között a különbség, hogy; mikro- celebek egy intézményesült rendszer „termékei”, bármely internetfelhasználó számára rendelkezésre álló eszközhasználat kiaknázásának az eredményei. Nem egyszerű munka online hírességgé válni, jelentős követőtábor szükséges hozzá, amit szükségképen fenn is kell tartani, amihez pedig elengedhetetlen a hitelesség, őszinteség összetartozás az elérhetőség és a fogyaszthatóság. A mikro- hírességek gyakran számolnak be privát életükről, engednek betekintést mindennapjaikba. A vágatlan videók, bakik és nyelvhelyességi hibák mind az őszinteség illúzióját keltik. A rajongókkal közvetlenül már-már baráti kapcsolatot tartanak fenn, ami az összetartozás élményét erősíti és mindeközben a folyamatos elérhetőséget biztosítják. Sajátos aurája épül – egy olyan személyiséget hoz létre, mely mindenki számára fogyasztható. Tehát markáns támaszkodást látunk a befogadók visszajelzésére, hiszen a mikro- celebnek szükséges úgy alakítania identitását, hogy az kedvelhető legyen. A létrehozott közösség működéséhez elengedhetetlen a közös tudásanyag. Az újfajta hírességek az önmaguk által alkotott önreflexív self, egyedi jellemzői teszik mikro- celebritássá és lényegében a követők száma mentén szerveződnek. (Dessewffy at al 2018, 23-24),

Amikor az influencer szponzorált tartalmat állít elő, az része egy folyamatos beszélgetésnek, amelyben a közösség is részt vesz, ezáltal válik a kommunikáció az ő esetükben kétirányúvá. Legtöbb esetben a véleményvezér az üzenet elkészítője. Bloggerek fogalmazzák meg a posztot; YouTuberek írják és szerkesztik a videót. A kezdetektől a végéig az üzenet a sajátjuknak tekinthető, mindez teljes hitelességet kölcsönöz a tartalomnak, ami híresség esetében ritkán érvényesül. (Mediakix Team, 2017), de a hírességeknél más csatornákon keresztül várjuk el a hitelességet.

 Az FTC (Federal Trade Commission) szabályozása szerint a kisebb influencerektől a szupersztárokig mindenkinek ugyanúgy meg kell jelölnie, ha szponzorált tartalmat hoz létre. (Zsurzsán, 2017a) Például a fiatal YouTube-felhasználók jobban bíznak az influencerek véleményében, mint a hagyományos értelemben vett hírességekében. (Zsurzsán, 2017b) Mindez abból követezik, hogy a véleményvezérek motivációjukat nem külső tényező, legyen az politikai vagy marketing, befolyásolja, ezáltal válnak ők a gazdasági értelemben a marketingtípusú meggyőzés mestereivé. A következő tulajdonságok mentén nevezhetünk valakit sikeres véleményvezérnek; stabil értékrendszerrel rendelkezik és határozott véleményeket fogalmaz meg, szakmailag kompetens és széles közösségi hálózat birtokában van. (Katz­ – Lazarsfeld, 1966)

Különböző szakirodalmak különbözőképp tipizálják, kategorizálják a véleményvezéreket.

Guld (2018) alapján, megkülönböztetünk bloggereket és vloggereket, akik speciális területen működő online tartalom előállítók. Platform-specifikus influencereket: YouTube-sztárokat, Instagram-celebeket, akik csak egy platformon vannak jelen. Mega - influencereket, akik egyszerre több csatornán jelennek meg, globális ismertségnek örvendenek, egy milliónál több követővel rendelkeznek. Makro-influencerek ők a feltörekvők, akik tízezernél több, de legfeljebb egymillió követővel rendelkező profilok, követőik elköteleződése sokkal nagyobb, mint a mega- influencereké. Utolsó kategóriát a mikro- influencerek, (nem összekeverendő a mikro- hírességekkel, akik utóbbiak együttesét jelentik) ők szűk körben ismertek, témaspecifikus hírességek, akik legfeljebb tízezer követővel rendelkeznek, mindezt nemzetközi piaci számokra vonatkozóan értelmezzük. Adott téma szakértői az újságírók, akik olyan szakmai csoporthoz tartoznak, akik véleményformáló erővel bírnak, nekik köszönhetően nyerünk kitekintést a világ eseményeibe. Az elemzők, akik befolyással bírnak a közvélemény alakításában, ők a történések mögötti mélyebb összefüggéseket vizsgálják. Brand újságírók, akik saját tulajdonú médiában gyártanak híreket vállalatuk számára. (Guld, 2018)

Sas (2018) más szemszögből közelíti meg őket, ő négy „archetípust” különbözteti meg a magyar piacon. A karizmatikus véleményirányítók több százezres követőtáborral rendelkeznek, érdeklődésükhöz szorosan kötődő témáikról sajátos stílusban állítanak elő tartalmat. Velük való vállalati kooperáció esetén; hírnevük nagysága, rajongóik száma s összetétele a lájkok, illetve hozzászólások száma meghatározó. Mintaadó véleményirányítóknak a hívja a divat témában vagy a számítástechnikai témában aktív véleményvezetőket. Az aktívabbak pár hónap alatt 80-100 ezres követői tábort is elérhetnek. Megkülönbözteti a tanácsadó véleményirányítókat. Hétköznapi felhasználók mutatták be praktikáikat a szépségápolás és az öltözködés területén – így alkalmazzák őket márka-követnek a vállaltok. A kritikus, szórakoztató véleményirányítók negatív hozzáállásuk, szarkasztikus stílusuk miatt népszerűek a velük való kooperáció kockázatos lehet. (Sas, 2018)

A magyar véleményvezéreket a következő kategóriákba sorolhatjuk. Instagram esetében; mikro- influencereknek tekintjük a 2.000-20.000 követővel rendelkező profilokat, mezo- influencereknek a 20.000-100.000 követő és makro-influencereknek, pedig a 100.000 követő feletti profilokat tekintjük. (Marketingmorzsák, 2018)  

Nemzetközileg a Launchmetrics a következőképp határozza meg: mikro- influencereknek nevezzük a 10.000-100.000 követővel rendelkező profilokat, a brandek negyvenhat százaléka őket tekinti a leghatásosabbnak termékeik hirdetésére. Makró-influencereknek nevezzük a 101.000-500.000 követővel rendelkező véleményvezéreket, a márkák 34%-a hajlandó a velük való együttműködésre. Mikro- influencerek nagy része a divat- és a szépségipar 75%-át képesek elérni és befolyásolni. Socialbreakers statisztikái szerint még egy 10.000 fős követőtáborral rendelkező Instagram felhasználók is elérik a divattrendeket követők 37%-át és a szépségipar iránt rajongók felhasználók 43%-át. (Alexandria McCulloch, 2018)

Összegezve szociális média influencerek esetében olyan személyről beszélünk, aki jelentősen formálja az ügyfél vásárlási döntését. Manapság mindenki lehet influencer, különösen a szociális médiában, ahol mindenkinek hangja van, ahol egyes személyek adott közösségen belül sokkal nagyobb befolyással rendelkeznek, mint mások. (Brown - Hayes, 2008) Következtetéskép, napjainkban az emberek szinte ugyanolyan mértékben bíznak az influencerek ajánlásaiban, mint amennyire társaikéban. (Swant, 2016) Feltételezhető, hogy a mikro- hírességeket hitelesebbnek tekintik, hiszen a hírességeknél kicsivel pozitívabb fogyasztói reakciót váltanak ki.

Hétköznapi emberekről beszélünk, akik közösségeket építenek fel saját platformjukon vagy blogukon, ezáltal növelve a híressé válás lehetőségét, szimplán a folyamos média aktivitásuk miatt. Széles körben elérhetőek, ami lehetővé teszi számukra, hogy kapcsolatba léphessenek és befolyásolhassák közösségeiket.  (Uzunoglu - Kip, 2014)

Az emberek, legyen az fiatal vagy idős, többnyire társaik ajánlásaira támaszkodnak, amennyiben információra van szükségük a megvásárolni kívánt termékről, (Smith et al, 2005) ez láthatjuk az előző fejezetben jellemzett Z generációnál is. A mikro- hírességeket követőik társaiknak is tekintik, tehát egyfajta paraszociális kapcsolat alakul ki.

Több vállalat segít megtalálni a brandhez leginkább passzoló influencert. Ilyen nagyvállalat a Fohr Card vagy Magyarországon a: Starnetwork vagy a Be brand.

A fő különbség az endorsement és az influencer marketing között, hogy az influencerek inkább önmenedzselést folytatnak, azaz a marketing alkalmazása laikus szinten történik, cél a saját karrierdöntések növelése. Profi menedzselése inkább az endorsementre hajlik, ahol piacképes személyiségeket gondoznak, aminek pénzügyi eredmény kimenetele van.


Nyomtatás   E-mail