Influencer marketing

Az influencer marketing egy trend, mely a közösségi média előtérbe kerülésével erősödött fel, sajátossága, hogy sem szervezeti sem egyéni szinten sem vonhatjuk ki magunkat alóla.

A nyolcvanas években két személyiséggel kapcsolatos marketingalkalmazást különböztettek meg. A klasszikus személymenedzselést, melyet kiemelkedő filmszínészek, operaénekesek esetében alkalmaztak és az önmenedzselés lehetőségét marketing logikával. Későbbiekben megjelent az endorsement, a self-marketing, a personal branding és a személyekre koncentráló arcpiac marketing, mely alatt a cserélhető nem erős tömegpiaci személymarketinget definiáljuk. (Törőcsik, 2016) Noha valóban megjelenik az individualizáció́, Markus-Kujbus felhívja figyelmünket a vele párhuzamosan létrejövő társas kapcsolatok, újra szerveződésére és felértékelődésére fogyasztó szempontból, mely szintén meghatározóvá válik a marketing számára. (Markus-Kujbus, 2015)

Az influencer marketing alatt elsősorban a gazdasági, marketing típusú meggyőzést értjük. Olyan személyekkel való együttműködésről van szó, akik hatással tudnak lenni a fogyasztó vásárlási döntésére. (Guld, 2018) „Az influencer egy olyan személy, aki hatást tud gyakorolni a médiában a saját médiafelületén kialakított közösségen keresztül, mely márkaegyüttműködésben csúcsosodhat ki.” (IAB Hungary, 2018: 2.) 

Katz­ – Lazarsfeld kétlépcsős hatásmodellje segítségével is magyarázható az influencer marketing. A társadalomban vannak olyan véleményvezetők, akik nagy figyelmet szentelnek a tömegtájékoztatásra, továbbá üzeneteket továbbítanak, és tájékoztatnak. (Katz és Lazarsfeld, 1966). Az influencer marketingen belül, nevezhetjük őket egyszerűen mikro- hírességeknek, amennyiben laikusokról beszélünk, vagy hírességeknek. Noha kompenzáció ellenében történik a márka és termék üzenetetek továbbítása, a véleményvezetőkkel való együttműködés mégis hatásosan alkalmazható. 

Az influencer marketing egyszerre művészet s tudomány. Hiszen különböző közösségi felületeken, befolyásoló erővel rendelkező személyek bevonásával, szponzorált tartalom formájában közvetít márka üzenetet. (Sammis Lincoln és Pomponi, 2016, 7. o.)

A mikro- híreségekkel való vállalati együttműködést nevezhetjük a hírességekkel történő endorszálás kiszélesített formájának is, ami a közösségi média felemelkedésének a következménye. Továbbra is alkalmazzák a hírességeket a marketingesek, de ma már nincsenek ráutalva, arra, hogy kizárólagosan rájuk hagyatkozzanak termékeik ismertetése érdekében - együttműködhetnek bloggerekkel, kihasználva közösségüket és befolyásoló erejüket. Ahogy látható a generációs elemzésnél is a mai fogyasztó vásárlási döntését meghatározzák társaik és tapasztalataik, tehát nem kizárólagos a celebritások által reklámozott termékek kerülnek előtérbe. (Boone, 2017)

 Szépség és divat témakörben az influencerek használata a Y és Z generáció megszólítására mindennapossá vált. (Kayleigh E. Burke, 2017) A Facebookot és az Instagramot nem csak szórakozásra használják, hanem vállalati szintű marketingeszközként is. A vállalatok számára a közösségi platformok viszonylag könnyű és olcsó megoldást kínálnak arra, hogy kapcsolatba léphessenek potenciális fogyasztóikkal, ami elősegítheti a lojalitás és a bizalom megteremtését, valamint az ügyfelekkel való kapcsolat egyszerűbb kialakítását, ami végül növelheti a márkaismertséget. (Kreutzer - Hinz, 2010; Mangold - Faulds, 2009) Mindezek mellett márkaépítésre és értékesítésre is használják a közösségi médiát.  Az elmúlt két évben az influencerekkel támogatott kampányok az üzleti élet szinte összes területére betörtek, a hagyományos B2C (vállalatok fogyasztóknak) mellet a B2B (vállalatok vállaltoknak) és G2B (államintézmények vállalatoknak) szektorokban is. (Guld, 2018) Továbbra is fontos közösségi platform a Facebook, ahol mindenkit egyszerűen elérhetnek, ezt követi a YouTube és az Instagram. Instagram nehéznek bizonyult az e-kereskedők számára, míg a Messengeren megállapították, hogy szívesen kommunikálnak a fiatalok. Az online kereskedők általában egyszerre 2-3 platformon hirdetnek, a Facebookon, Youtube-on és az Instagramon, utóbbinál inkább a márkaépítés a cél, mintsem az értékesítés. (Habók, 2017)

A marketing ezen alkalmazásának a célja, olyan üzenetek létrehozása, melyeket az influencerek közvetítenek annak érdekében, hogy növeljék a márka ismertségét, különböző fogyasztói szegmensekben. Továbbá az influencerek egyaránt befolyásolják az értelmet és az érzelmet, abban az esetben kollaborálnak márkákkal, amennyiben értékeik egyezők, utóbbi megléte esetében beszélhetünk sikeres marketing stratégiáról. Az influencerek megjelenése óta a velük való együttműködés egyre népszerűbbé vált, továbbá effektívnek is bizonyult. (Gillin, 2007), (Brown - Hayes, 2008)

A közösségi médiában elengedhetetlen figyelembe venni az influencerek fogyasztói vásárlásra gyakorolt hatását. Hiszen az információk melyeket nyilvánosságra hoznak, nagyban befolyásolják egy termékekről vagy szolgáltatásról alkotott fogyasztói véleményt, ugyanis véleményükben jobban megbíznak, mint egy szponzorált reklámban.

Olyan influencerrel érdemes együtt dolgozni, akinek a profilja illeszkedik s kifejezi a márka profilját, tehát befolyásolható az ügyfél bizalma, pozitív hatás váltható ki, a vásárlás döntési folyamatára. (Cheung, 2009)

Nem csak a figyelem megtartása érdekében lényeges a hitelesség, hanem a megszerzésében is, hiszen egy elismert, szimpatikus és az adott témában jártas laikus személy véleményére szívesebben hallgatunk. Bizonyos karizmatikus személyek bevonása a marketingproblémák kezelésébe egyaránt járhat pozitív s negatív hatással. Mára már kiélesedett az emberek közötti verseny, az érvényesülésért folyó harc. (Törőcsik, 2016) Tehát a hitelességet elengedhetetlen, hiszen az online környezetben számos tényező befolyásolja a fogyasztók vásárlási döntéseit, tehát az influencerek egyik legfontosabb tulajdonsága a hitelessége.

Mindebből következik, hogy az influencerek hatással tudnak lenni tartalom-fogyasztóik, közösségük döntéshozatalára vásárlási folyamataik során. Szájreklámot terjesztenek ki a virtuális térre (e-wom; informális kommunikáció két fogyasztó között bizonyos termék tulajdonságáról és használatáról). A csoportot, közösséget az motiválja, hogy szakmai információt kap a véleményvezértől, mielőtt terméket vásárol. (Holczinger et al, 2013) Vállalati kereteken belül mindez nem valósul meg, így tehát a cégek szponzorációval támogatják a véleményvezérek tevékenységét, így ösztönzve a pozitív szájreklámot. Az e-szájreklám lehet; digitális beszélgetés, fórum-hozzászólás, blogbejegyzés, vagy online fogyasztói ajánlás. Különösen hatékony az ismertség-építés és image-építés fázisaiban. „Informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújt termékről vagy termékcsoportról arra vonatkozóan, hogy a sok márka közül melyik márka a legjobb, vagy az adott termék hogyan használható”. (Hofmeister-Tóth 2014, 100.)

Tehát az influencer marketing, szájreklám marketingként is működhet (WOM) (Pophal, 2016; Wroblewski, 2017). Lehetséges, hogy a vállalatok alkalmazzák a közösségi médián keresztül az influencer marketinget, hiszen, ahogy az előző szerzők is említették bizonyos értelemben lehet elektronikus szóbeszéd marketing (Wong, 2014), bár Brown - Hayes (2008) szerint a szájreklám marketing meglehetősen ellenőrizhetetlen, nehéz nyomon követni, ki mit mond, míg az influencer marketing esetében a vállalat maga választja ki kivel szeretne együtt dolgozni, kinek a követői csoportját szeretné megcélozni. Szükségszerű, hogy mindkét fél egyet értsen az üzenettel s annak bemutatásával. Tehát egy régi marketingkoncepcióról van szó, új csomagolásban egy új csatornán.

Híresség és márka együttműködése – a sztárság

Figyelemgazdaság szempontjából fontos kiemelni a hírességeket, hiszen ők központi szereplőként mindig is figyelem mágnesként működtek. A celebritás kizárólag a hagyományos bulvármédiát listázza (Dessewffy at al 2018), de mindez a közösségi médiával megváltozott. Celebrity endorsement esetében a márkatulajdonos fizet azért a hírességmárkának, hogy arcát, hírnevét, figyelmet generáló megjelenését használja. Mindkét fél számra előnyős üzletről van szó, hiszen a személymárka igen határozott üzenetet hordoz. Célja lehet az ilyen típusú összekapcsolódásnak egy új márkanév bevezetése, felgyorsítva a megismerési folyamatot. Sok esetben a mainstream hírességeknek nagyobb bevétele származik az endorszálásból, mint önmagában a hírnévből.  Erős személymárkát, szükségszerű választani, hiszen indokolt bizonyítani a márkaértéket, továbbá komoly összegek befektetéséről van szó. A híresség üzenetközvetítő felépítése, továbbá a márka és a személymárka összekapcsolódása vezethet végül sikeres kampányhoz. (Törőcsik, 2016)

A sztárok, a hollywoodi filmipar burjánzása óta a tömegszórakoztatás meghatározó karakterei. Nem csak a filmstúdiók sikerét biztosítják, hanem személy márkaként népszerűsítik is a vállalat filmjeit. Kimagasló tehetségekről beszélünk, akik a filmművészet, zeneművészet, alkotó és előadóművészet körében szereztek ismeretséget. (Orth, 2004, 11. o.) Sztárnak lenni kiváltság, hiszen egy olyan személyről beszélünk, aki a társadalmon felül áll, az ismertség, népszerűség, gazdagság olyan szféráiban mozog, mely elérhetetlen a hétköznapi ember számára – ő egy olyan személy, akit mindenki ismer, de mégsem ismer igazán senki. Ilyen például; Marilyn Monroe, Greta Garbo, James Dean, Fred Astaire, vagy a hazai hírességek közül Karády Katalin és Jávor Pál. (Glózer – Guld, 2015 34-35)

A technológia fejlődésével, a televíziózás és a digitális média megjelenése miatt elmondható, hogy napjainkban sztárnak lenni mást jelent. Nemcsak a mozifilmeknek köszönhetően válhat valaki világszerte ismerté, a televíziózás térhódításával a sztárok mellet megjelentek a celebek. Filmsztár, popsztrár, sztrárséf, sztárfodrász, sztárpolitikus, sztármodell, sztárügyvéd, valóságshow-sztár, sztárfeleség, sztáraba már-már mindenkire, aki kisebb ismeretséggel rendelkezik hivatkozhatunk sztárként. (Glózer – Guld, 2015 34-35. o.) A sztárság fogalma itt nem hozható össze a fent említett tehetséggel. „Olyan ismertségről van szó, ahol a hírnév a hírnév jogán generálódik: azokról a közszereplőkről van szó, akik arról híresek, hogy híresek” (Boorstin, 2006, 79. o.)  Az ő feltűnésüket nem a közönség igényei, hanem a mainstream tömegmédia generálja, ilyen nemzetközi celeb például Paris Hilton, Kim Kardashian és Kevin Federline, míg a hazánkban Kiszel Tünde, Zimány Linda vagy Berki Krisztián. (Glózer – Guld, 2015. 34-35)

Hitelesség

Legnagyobb kockázat a márka és a híresség kapcsolódásában a hitelesség, illetve a híresség és a termékkategória illeszkedése. Abban az esetben nevezzük az endorsementet sikeresnek, ha a híresség hírnevének köszönhetően elülteti a márka üzenetét a fogyasztó fejében, ezen múlik a figyelemfelkeltés alapja a célközönség előtt. Sikeres együttműködés abban az esetben történik, ha valamiféle kapcsolódás van a sztár és a márka között, azaz a híresség tulajdonságait a márka tulajdonságaként is megjelenik (image-transfer). Különböző hírességtípusokat különböztetünk meg, ezáltal tudjuk bizonyos funkcióit a márkákhoz kapcsolni. Sportolók; az erő és a győzelem szimbólumai, a filmcsillagok; siker a vonzerőé, a modellek a szépség és a dekoratív megjelenésé, zenei szcénák sztárjai pedig az önmegvalósítást és a szabadságot képviselik. (Törőcsik, 2018)

A hírességek esetében a lényeg, hogy meglássák, meghallják őket a fogyasztók, de ne érintkezzenek velük. A kommunikáció jelen esetben egyirányú, hiszen csak a tévében, reklámon keresztül érik el a fogyasztót. A híresség csak a márkaüzenet arca. A márka készíti a forgatókönyvet és terjeszti a tartalmat, a híresség pedig segíti a továbbítást. A véleményvezér a legtöbb esetben a téma szakértője, de például Oprah-nak nem kell technológiai szakértőnek lennie ahhoz, hogy a Window's Surface-t javasolja közönségének. (Mediakix Team, 2017)

A hírnév is lehet tehát egy olyan faktor, ami megkülönbözteti az mikro- hírességet a hírességtől.

A hírességekkel való együttműködés, az endorsement, segíthet a figyelem felkeltésében, továbbá a fogyasztók könnyebben emlékeznek általuk az adott termékre, márkára. (Rajashekarreddy, 2012). Wei és Lu (2013) úgy találta, hogy a fogyasztók hajlamosak bizalmatlanságára, amennyiben sejtik, hogy kompenzáció ellenében történik az adott termék reklámozása, tehát valószínűsíthet, hogy a hírességet nem a saját véleményét mondja el a termékről. Bloggerek esetében, viszont képesek fenntartani a hiteleséget annak ellenére is, hogy tudják, hogy fizetve vannak az adott termék reklámozásáért. (Woods, 2016). Djafarova és Rushworth (2017) kutatásukban megállapították, hogy a bloggereket hitelesebbnek tartják, mint a hírességeket. Továbbá, megállapították, hogy Instagramon a hírességekkel való együttműködés továbbra is hatásos, de a mikro- celebekkel való együttműködés mégis nagyobb befolyással van a fogyasztói döntések felett. Hitelesebbnek tartják őket, hiszen könnyedebben azonosulnak velük, mint egy hírességgel. Forbes (2016) is kitért arra, hogy egyszerűbben alakítanak ki bizalmat velük, hiszen ők is hétköznapi, emberek hétköznapi élettel a sztárokkal ellentétben, akikről tudjuk, hogy nem éppen a hétköznapiságot testesítik meg.

Hírességet kapcsolnak össze márkával, úgy, hogy a hírességet megfizetik a kapcsolat kialakításáért. A híresség előkészíti a márka üzenetét, ez adja a figyelem felkeltés alapját, a célközönség előtt. (Törőcsik, 2017)

Kapcsolat háromszereplős: személymárka a híresség maga, márka és a fogyasztó, a szereplők mindegyike érdekelt a viszony működtetésében, de a szálakat végül mégis a márka tulajdonos működteti. Elvárás: márkatulajdonos részéről a bevételt, nagyobb forgalom, ami kompenzálja végül a híresség megfizetését. Személymárka, híresség előnye a pénzszerzés mellet, növekedés és a saját ismertség növelése, amennyiben olyan márkával dolgozik együtt, akivel ez lehetséges.

 Köszönet a munkásságáért:

Glózer Rita – Guld Ádám (2015): Új média – új típusú sztárok? A YouTube magyar hírességei. Információs társadalom 15. évf. 2. sz. 34-54. o.

Törőcsik Mária - Pál Eszter (2015) Generációs kutatások tapasztalatai, Z generáció a kutatásokban. 10-32. o. / In: Törőcsik Mára (2015): A Z generáció magatartása és kommunikációja: tanulmánykötet Pécs: Pécsi Tudományegyetem

Törőcsik Mária (2007): Vásárlói magatartás, Budapest: Akadémiai Kiadó

Törőcsik Mária (2011): Fogyasztói magatartás – insight, trendek, vásárlók. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Törőcsik Mária (2016): A személyfogyasztás kora – hitelesség arcokkal. in Fehér András, Kiss Virág Ágnes, Dr. Soós Mihály, Dr. Szakály Zoltán (szerk.): Hitelesség és Értékorientáció a Marketingben. Debrecen: Debreceni Egyetem Gazdaságtudományi Kar. 26–41.o.

Törőcsik Mária (2017): Self-marketing - Személy és marketing kapcsolatok, Budapest: Akadémiai Kiadó

Guld Ádám (2018): „Chillezzünk, beszélgessünk, áztassuk ki a testünket!” Mitől működik az influencer kommunikáció a turizmusmarketingben? Generációk a turizmusban tanulmánykötet Pécs: Pécsi Tudományegyetem

Markos-Kujbus Éva (2013): Az online szájreklám, mint a marketingkommunikáció eszköze In: Király Éva (szerk.): „Kiterjesztett” marketing. Budapest: Budapesti Gazdasági Főiskola: 741-753.o.

Markos-Kujbus Éva, Csordás Tamás, Somos Gabriella (2015): „Ha több mint húszan fejtik ki, hogy jó, akkor nagy baj nem lehet vele”. A felhasználói vélemények észlelt szerepe virtuális kereskedelmi közösségekben. In Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, Dr. Petruska Ildikó, Dr. Szalkai Zsuzsanna, Kovács István, Magyar Mária: Marketing hálózaton innen és túl. Az Egyesület a Marketing Oktatásért és Kutatásért XXI. országos konferenciájának tanulmánykötete. Budapest: Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem. 79–89.o.

IAB Hungary (2018): IAB Hungary 1/1 projekt 2018 október. Letöltve: IAB Hungary Blog, https://iabhu.files.wordpress.com/2018/10/181019-1-1-projekt-influencer-vc3a9gleges.pdf, 2018.11.14.

Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1966). Personal Influence, The part played by people in the flow of mass communications. New Jersey: Transaction Publishers.

Boone, L. (2017): Influencer marketing. Salem Press Encyclopedia.

Sammis, K., Lincoln, C., Pomponi, S. (2016). Influencer Marketing for Dummies. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Pophal, L. (2016): Influencer marketing: Turning taste makers into your best salespeople. Econtent Vol. 39. No.7. Letöltve Econtent: http://www.econtentmag.com/Articles/Editorial/Feature/InfluencerMarketing-Turning-Taste-Makers-Into-Your-Best-Salespeople-113151.htm 2019.03.05

Mediakix (2017): Influencer marketing vs. celebrity endorsement: which is better? Letöltve Mediakix: http://mediakix.com/2017/12/influencer-marketing-vs-celebrity-endorsements-pros-cons/#gs.mlc_HH8 2018. 10. 02.

Kayleigh E. Burke (2017): Social Butterflies: How Social Media Influencers are the New Celebrity Endorsement. Letöltve: Virginia Tech https://vtechworks.lib.vt.edu/bitstream/handle/10919/78221/Burke_KE_T_2017.pdf  2018.09.11

Habók Lilla (2017): Nagy a Facebook-kitettség a hazai e-kereskedők körében (RG Stúdió 219 szereplő online és offline kérdőíves megkeresésese alapján) Letöltve: HWSW:  https://www.hwsw.hu/hirek/57163/kozossegi-media-rgstudio-facebook-marketing-hirdetes-kereskedelem.html 2018.09.30.

Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. & Thadani, D.R., (2009): “The Impact of Positive Electronic Word-of-Mouth on Consumer Online Purchasing Decision”, In: Lytras M.D. et al. (eds) Visioning and Engineering the Knowledge Society. A Web Science Perspective. vol 5736. Berlin, Heidelberg Springer,

Brown, D., & Hayes, N. (2008): Influencer Marketing: Who really influences your customers? Amsterdam: Elsevier.

Boorstin, Daniel J. (2006): „From Hero to Celebrity. The human pseudo-event”, in Marshall, P. David (eds.): The Celebrity Culture Reader. New York, London: Routledge, pp. 72–90.

Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, pp. 1-7.

Sammis, K., Lincoln, C., Pomponi, S. (2016). Influencer Marketing for Dummies. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, pp. 1-7.

Gillin, P. (2007): The New Influencers: A Marketer's Guide to the New Social Media, Fresno: Quill Driver Books/Word Dancer Press

Rajashekarreddy, P. (2012). Celebrity endorsers impact on the brand building-A case study of Lux. International Journal Of Multidisciplinary Research Vol. 2 Issue 12;. No., 2(12), 365.

Forbes, K. (2016). Examining the Beauty Industry’s Use of Social Influencers.  Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, Vol. 7, No. 2. pp. 78-87

Woods, S. (2016). #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing. Letöltve University of Tennessee. Honors Thesis: http://trace.tennessee.edu/utk_chanhonoproj/1976 2019.03.20

Wei, P. S., & Lu, H. P. (2013). An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers’ shopping behavior. Computers in Human Behavior, Vol.29. No.1., pp. 193-201.


Nyomtatás   E-mail